到2026年,让肯德基覆盖中国超7亿消费者,人群规模实现50%以上增长。日前,在肯德基第一万家店开业仪式上,百胜中国首席执行官屈翠容表示,下阶段要让肯德基成为每日餐饮的首选。
这一用户增长预期是,目标在未来三年,肯德基将新增3亿用户,覆盖到接近半数国人。根据第七次全国人口普查,2020年中国总人口为14.4亿人。
门店扩张是支撑前述目标的前提。肯德基计划在未来三年,进入到1100座新城镇,涉及高速服务区、医院、高校等核心点位,目标人群包括大学生、小镇青年、理性消费人群、银发一族。
这之前,进入中国市场36年,肯德基和创始人桑德斯上校标志性的白西服和山羊胡形象,已经出现在中国大陆逾1900座城镇。
开出第一个五千家店,肯德基用了28年,第二个五千家店,时间压缩到八年,尽管前后基数不同,但提速的意味浓厚,且是在疫情情况下实现。
万店里程碑之前,百胜中国已明确提速扩张。在今年9月的2023投资者日,百胜中国方面曾透露,预计到2026年,将百胜中国总门店数提升至20000家。显然,肯德基接下来仍将承担多数拓店任务。按照计划,肯德基未来三年每年将净增1200+家店。
为万店活动造势,肯德基此次推出了价格重回2006年全家桶、免费可乐、喜袋、大神卡万店版、微信支付立减等一系列营销形式,并发布了名为MENU X的AI食物创造平台。
庞大的中国餐饮市场,一向不缺网红品牌,但多数是现象级,能穿透地域和城市等级以及时间周期,被人们记住和讨论的品牌并不多见,只是像肯德基、麦当劳、海底捞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等有限的餐饮品牌。
肯德基至少为快餐行业验证了一件事,就是在30-35元价格带的休闲快餐,万店品牌是存在的,且似乎不止于此。
洋快餐里的中式玩家
第1万家店的选址颇具仪式感,武林门码头店所在地杭州,是京杭大运河的最南段。36年前肯德基在北京前门开出的第一家店,则位于运河的最北段。此前今年10月,肯德基开出的良渚古城店,是他们过去30年在浙江省的第1000家店。
肯德基杭州良渚古城店,浙江第1000店。
比麦当劳早进入中国大陆3年时间,如今二者差距已经明显拉开,截至今年9月,麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家。不过,追赶还在继续,麦当劳中国今年已多次强调,到2028年突破万店。
肯德基的快速开店,跟他们更早做本土化风味有关。在2002年,肯德基便推出老北京鸡肉卷,此后相继推出早餐粥、豆浆、油条、米饭等中式快餐产品。而在美国,肯德基从未卖过早餐,反而是麦当劳做的更好,卖的是麦满分和薯饼。
我们当然可以有样学样,但是有几个大问题。百胜中国前主席兼CEO苏敬轼曾在他的《正路》一书中解释,彼时中国消费者对麦满分接受度不高,不习惯口味,成本也高,只提供汉堡包则缺乏特色。苏敬轼说,早餐是中国人一天中最保守的一餐,越熟悉、越便捷越好。
苏敬轼有中国快餐教父之称,他经历了百胜中国从4家店到7000+店的过程。肯德基中国之所以在很长一段时间里超过麦当劳,苏敬轼先生是关键因素,餐饮投资机构番茄资本创始人卿永告诉36氪,过去很多重大决策都来自于苏先生,而非美国总部。
肯德基的万店并非中国餐饮先例,在这之前,已有正新鸡排、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸咖啡等万店俱乐部选手。但肯德基的万店含金量十足,是建立在直营基础之上。
与在海外以加盟为主不同,麦肯在中国市场主要采用直营方式。根据年报,截至2022年,百胜中国近13000家门店当中,86%的餐厅是直营模式,加盟门店数同比仅微增3%。
1万家门店背后,肯德基在管理一支超过30万人的团队。按照截至2022年的百胜中国整体逾40万元员工结构来看,其中全职、兼职分别占到36%、64%,其中全职员工包括3.4万管理成员和10.3万餐厅服务人员。
有着真功夫、小南国背景的餐饮人孙勇对于肯德基有极高评价。他曾在一场公开活动上表示,肯德基是中国直营模式的鼻祖,再也没有哪个品牌敢在300平米的餐厅上做一万家直营店的尝试,孙勇彼时断言,这个企业的敌人只有自己了。
孙勇的判断可以用一句来总结,直营管理团队的大小和能力,是否能够按照规模的速度增长。实际情况是,规模数字可以增长,但管理能力不一定能够跟着增长,也不一定跟着资本增长。
直营扩店的一大难题是选址,不同于业内加盟普遍的带店加盟的做法,肯德基需要自己找铺。在复杂的各级市场环境,这尤其考验开发能力。
肯德基门店开发的Know-how是,成立开发委员会,每两个星期花一天时间审议所有的开发决策,利用每一个不同的个案,搞清楚总体策略和具体决策的准则。苏敬轼在《正道》中说,这样做除了审批个案,更重要的是建立清楚的游戏规则,让开发人员知道如何按照策略主动出击,拿下关键店址。
管理半径局限性是另一个问题,管理全国范围的直营门店,仍是餐饮业的稀缺技能,而多数餐饮直营品牌仍局限于经营区域。丰富的门店管理和人才培训体系,也让肯德基与麦当劳被称为中国餐饮连锁的黄埔军校,现在绝大多餐饮连锁品牌里,几乎都有来自其中这两个品牌的高管。卿永告诉36氪。
从下沉,到更下沉
为行业输送人才同时,两家对餐饮业的另一个贡献是,从零建立起一套以鸡肉、汉堡为核心的供应链体系。2022年,肯德基合作约800家独立供应商。
百胜中国的供应链体系特点是,针对每个采购品项的特性,决定采购的方式和定价的频次,且每个品项必须有两个以上的供应商相互竞争,但非竞价单一规则。这种竞争机制下,T1级供应商圣农发展、千味央厨、宝立食品等已经先后IPO。
华莱士、正新鸡排等万店选手,也是显著从肯麦成长中受益。不过,相比于肯德基,前述两个品牌的更多是走低毛利路线。截至2023年上半年,华莱士毛利率仅为4.51%。而同一时期肯德基餐厅利润率达到19.9%。
西式快餐的高毛利,一部分是定价能力和成本优势,也跟他们主推的套餐销售形式有关。套餐单买产品是一个价,加一杯可乐套餐就可以便宜2-3块钱。一位快餐从业者告诉36氪,套餐里汉堡、薯条毛利在50%-60%,而饮料毛利可达到90%,让利的方式来卖套餐,可以直接提升综合毛利率。
低价生意并不好做,连锁化提速和疫情影响下,规模庞大的汉堡炸鸡也面临品牌格局变化。窄门餐眼数据显示,中国汉堡炸鸡营业门店约为29.6万家,2022-2023年2月炸鸡汉堡类门店新增约12万家,关店约12.5万家,净减少超5000家店。
但广阔的下沉市场,一些规模化头部品牌仍然找到了不错的生存空间,且一批更中式的汉堡新品牌也在疫情后借店铺资源大量释放机会,正快速崛起,头部如塔斯汀门店数已经超过6000家,且仅过去一年便实现翻倍增长。除了走低价定位外,塔斯汀复刻了华莱士的下沉打法,借助抖音等新兴渠道,在更下沉的市场提前占住身位。
肯德基、华莱士、塔斯汀按城市等级门店分布情况
并非固守一线市场,肯德基过去在下沉市场的开拓一向姿态积极。根据窄门餐眼统计,肯德基在二线及以下城市门店占比约为59%,而麦当劳这一比例为50%,其中,肯德基在二、三线城市的门店比重,显著高于麦当劳。
肯德基在乡镇店开拓也较为主动,按照选址类型来看,肯德基与麦当劳乡镇店占比分别为14%、9.77%。不过,这一乡镇店主要分布在发达地区,所属的Top10城市主要包括江浙、广东及部分省会城市。
肯德基、麦当劳门店按城市等级分布
与咖啡赛道类似,面向更下沉市场,拓宽品类和价格带已经被肯德基提上议程。肯德基中国品牌总经理汪涛在万店现场表示,将通过降本增效,继续打造性价比。
如果说第一个十年属于直营管理的巅峰,第二个万店加盟则要占据更高比例。
事实上,肯德基已明确要扩大加盟店的比重,按照官方预估,未来三年每年净增1200+店中,加盟店占比将达15%至20%。而未来1100个新开拓城镇目标,下沉市场显然也将占据主要比例。
中式快餐长期占据整个快餐市场约7成份额,蛋糕更大但细分品类和地域性复杂。过去两年,咖啡品牌以各式风味咖啡完成下沉渗透,同样是舶来品,尽管西式快餐已经有较高接受度,但面向更多的中国胃,高性价比的中式产品,可能是仅剩的菜单选项。